Polaków historia reklam

Reklamy nie mają dobrej prasy. Choć przecież one nie tylko nam coś chcą powiedzieć, ale też wiele mówią o nas. Czy da się napisać historię społeczną z takiej perspektywy?

Agencja Wasilewski, Kraków 2013

Jak najbardziej. Piotr Wasilewski - etnograf, dzien­nikarz i krytyk filmowy, współ­twórca pierwszego w III RP festiwalu reklamy w 1991 roku; pomysłodawca, autor i współautor oraz wydawca kilku grubych tomów o polskiej reklamie komercyjnej i społecznej; wreszcie autor książki o polskim filmie i o Marku Hłasce - dowodzi w tomie "Dwie dekady polskiej reklamy. 1990-2010", że taka historia nie tylko jest możliwa, ale jest również faktem. "Poszerzając liczbę kanałów i przekazów składających się na komunikację społeczną, [reklama] wydatnie wspomogła proces przemian" - pisze we wstępie.

Ładnie to brzmi, ale wyzwanie, przed którym stoimy - przyjrzenie się sobie przez pryzmat reklamy - jest w sumie nie mniejsze od tego, przed jakim stanął autor. Musiał on zebrać i uszeregować potężną dokumentację związaną z tym niezbyt przecież uporządkowanym zjawiskiem. Reklamy mają wartość doraźną, sezonową, służą celom zbyt utylitarnym, a przez to mało są nobilitujące, by zajmować się nimi w sposób usystematyzowany. Tak stwierdzi wielu. "Ostatnie dwie dekady reklamy w Polsce to rozległe spektrum faktów i wydarzeń". Fakt. I właśnie dlatego Piotr Wasilewski postawił sobie za cel posegregowanie tego, co jest. Konkretnie. Po kolei. Począwszy od najstarszych, klasycznych już, obrazków typu:

"Ojciec prać?" weszło do języka potocznego, podobnie zresztą jak "z pewną taką nieśmiałością" zaczerpnięte z innego spotu. Obrazki prezentowane w telewizji czy na łamach prasy - billboardy nie atakowały jeszcze wtedy tak agresywnie jak dziś - zaczęły prowokować publicystów do pisania o przebojach reklamowych. Wybór nie był wtedy zbyt wielki, trzeba to przyznać. Slogany powtarzane na okrągło w tych samych reklamach łatwo zapadały w pamięć. Tak jak ten: "Piękne, miękkie włosy bez kłopotu". Pamiętacie?

O reklamie zaczęto z biegiem lat dyskutować coraz poważniej. I coraz poważniej ją traktować. W 1992 roku odbyło się na UJ sympozjum. W Wigilię tego samego roku telewizja wyemitowała też specjalny blok, jedyny w całym dniu, z którego dochód (1 mld złotych) został przekazany dzieciom chorującym na białaczkę. Tego typu akcję publiczny nadawca powtarzał potem co roku, przekonując publiczność, że w reklamie nie zawsze chodzi o czysty zysk. Czasem o coś więcej.

To "coś więcej" to zresztą najciekawsza karta w historii dwudziestolecia reklamy w Polsce. Wchodząca do Polski Ikea rozwieszała billboardy z intrygującym hasłem "Po 25 sierpnia wielu będzie siedzieć". Kampania margaryny "Kama" nawiązywała do popularnego serialu "Janosik". A MTV - i to było wydarzenie, które po dziś dzień wzbudza we mnie dreszcz, poważnie! - emitowało polską reklamę Piwa EB. Paskudnego. Ale zobaczenie w zachodniej telewizji polskiego akcentu... To było coś!

Słowne gry i aluzję, które zaczepiały rzeczywistość od innej strony, powstawanie kodeksów etycznych, a wreszcie wzrastająca świadomość reklamy jako narzędzia do działania konsumenckiego - oto historia polskiej reklamy polskiej w skrócie. Wtedy wszystko to było domeną specjalistów. Przemysł reklamowy raczkował, eksperci eksperymentowali, środki, jakimi dysponowali - i wcale nie chodziło o pieniądze - były skromne, choć zawsze liczyła się kreacja. Coś, co dzisiaj - w dobie social mediów - wydaje się chlebem powszednim. A może właśnie nie.

Zasadnicza część książki to, siłą rzeczy, szczegółowa kronika reklamy polskiej dwóch dekad. Ważnym uzupełnieniem są wspomnienia i komentarze ludzi z branży (zwraca, niestety, uwagę niska reprezentacja kobiet), a także część dla księgowych, matematyków i wszystkich tych, którzy lubią wykresy, notowania, bazy danych i wszelkiego tego typu materiały. Trochę się śmieję, ale tylko trochę, bo to dość istotna część całości. Pokazująca na przykład, że o ile w roku 1996 razem na reklamę wydawano 2,056 mld zł, o tyle w roku 2011 ta kwota osiągnęła poziom 23,718 mld zł. Wzrost, jak łatwo policzyć, ponad 10-krotny.

A skoro mowa o pieniądzach - tom, uprzedzam lojalnie, do tanich nie należy. 126 złotych to, w czasach, kiedy przeciętnie Polak wydaje na książkę ponad 19 złotych, cena dla produktu ekskluzywnego. Warto jednak zwrócić uwagę na koszty publikacji tego przedsięwzięcia. Zwłaszcza że książka została wydana w niskim nakładzie. Ale może jednak. Przecież raz na dekadę, albo i nawet dwie, wypada się zastanowić, na co wydajemy pieniądze. I czy nie można ich wydać przypadkiem inaczej.